全美各大產業在近兩年刮起了一股Casual風。

隨著都會型態的轉變、人們對於各種壓力的承受與應對、以及經濟體的衰退,不只是美國,世界各都會也都漸漸轉為一種對於Casual風的推崇,在各產業使用的材質及設計上都看的出一些端倪。

乘著這個風,許多美式服飾品牌像是American Eagle、Urban Outfitters、Abercrombie & Fitch…等,在美國(特別是西岸)及世界各地都相當成功,由於亞洲目前沒有正式代理商,加上媒體的炒作,在年輕市場更是佔有一席之地。其中我覺得最有趣的,就屬Abercrombie & Fitch Co. 為最。

Abercrombie & Fitch Co. 旗下有四個品牌,分別以非常緊密的年齡層來劃分市場:
‧ Abercrombie:也就是A&F kids,target介於7~14歳,Logo跟A&F相似度及高,只是仔細去看會發現長的比較幼稚。設計與A&F主牌相當類似。只是變成小孩版型。有趣的是,由於價位較為便宜,早期許多身型嬌小的亞洲人都會買他們的L或是XL的衣服,不過這一年來看來這個”小技巧”被廠商發現了,整體版型都變的更小哩。
‧ Hollister:target介於14~18歳間。Logo是一隻飛鳥(海鷗?)。
‧ Abercrombie & Fitch:就是大家最為熟知的A&F囉。Target介於18~22歲之間,Logo是一隻麋鹿。
‧ Ruehl 925: Target年齡設定為22歳以上,偏年輕上班族。也許是注意到當A&F主牌的忠實消費者已經大學畢業,需要有另外的一線繼續服務著他們,近年其創立了這個新品牌(當初的Old Navy也是為了滿足長大的Gap消費者而創的),全美目前才10家,雖然是A&F全線最新的品牌,但是氣勢卻不可小覷。單價也是全線最高的,簡單的一件T-shirt約美金38起跳。一開始主打的是高級皮件(約$300~$500),不過最近有將主力轉向服裝的趨勢。Logo是一隻鬥牛犬幼犬,我超愛的。

基本上他們家的衣服老實說除了Ruehl之外,其他的材質都不是很好,沒洗兩次就會變的又薄又小件。不過在剪裁上倒是非常吸引人,像是上衣超窄版,女生很適合混搭,男生穿了則會拉長身長。
Abercrombie & Fitch Co.在美國的成功,並不只來自他的分線緊密,對於趨勢(Trend)的敏感,或是其打版剪裁,最主要又最有趣的,是來自它的行銷方式- 性感行銷。即使商品本身是休閒風,並不裸露,然而其平面廣告、網站總是以六塊腹肌猛男及身材火辣的年輕人露著迷濛的眼神看著你作為強打(每次他們選的小白人男都讓我很想扁他…),有時候還會有男女親密無比的畫面,而且越接近對性好奇的年紀越過火,反而Ruehl比較收斂;店面常有肌肉猛男在門口吸引客人,店員(特別是站門口的)絕對是靠臉及身材挑選的;另外最為商界批評的,是他們總在發行的雜誌裡大談或是暗示關於性的互動(甚至是集體性愛group sex),對象都是年輕人。另外對於他們種族歧視的企業文化更是令人詬病,諷刺的是,如同當年Tommy Hilfiger一樣,即使帶著歧視,亞洲人還是對此品牌相當死忠。當然在商業道德來說,這個品牌實在是需要被天打雷劈,多數的成年人(我也是,嗚嗚,老了)也會對著他們的行銷方式搖頭嘀咕,不過在銷售量及獲利的表現上,他們確實是一路長紅了10年以上。

我個人並不想在商業道德上做過多的討論,畢竟消費者決定市場。況且行銷只是整個策略的一步棋,產品力擁有決定企業是否能長久經營的關鍵。但是不可否認的,將Casual Trend轉換成一種性感、時上的打扮,Abercrombie & Fitch Co.絕對佔有一個重要的角色。

AF

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